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爆款,生成于潮流IP的社交货币!优衣库的疯狂现象背后

几个月前星巴克的“猫爪杯”风波刚过,优衣库又搞事儿来一波!

近期优衣库门店的疯狂表演,钻门、打架、扒模特衣服……上演十八般全武行!这是疯了吗?朋友圈的小伙伴们都惊呆了!

大动干戈,仅为了件优衣库和Kaws 的99元联名T恤。


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6月3日优衣库的疯狂

6月3日0点,UNIQLO x KAWS系列UT终于迎来发售,KAWS官方早就放出消息:这是与优衣库的最后一次联名。因此对于一众KAWS迷来说意义非凡。经过大肆渲染,优衣库与艺术家KAWS联名的T恤已然奇货可居。


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商场还没开门,就有上百号人在门外整装待发,他们像丧尸一样百米冲刺,冲向店门刚打开一条缝的优衣库,为了一件不辨尺码的T恤大打出手,疯狂到连模特身上的衣服都扒下来……


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小哥哥你的手机都不要了吗

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匍匐前进,一哄而上

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打打打……

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模特都被扒了

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节操碎了一地?

这场景,看上去,错失KAWS,就像错失了全世界。想必KAWS本人也不会想到,自己的作品能在中国引起这么大的轰动吧。这行为再次刷新了我的认知,为了件99元的T恤抢成这样?

元芳,这件事你怎么看?


丧尸秀的三类人

据在下来看,这批疯狂的人儿大概分为三类:

1、死忠粉

国内最早接触、收藏Kaws作品的玩家们,大都是从2000年代初少年时期开始,从买kaws玩偶,Bape x Kaws衣服和鞋,Original Fake衣服,如今他们很多成为国内潮流界有影响力的人。Kaws一直都是那个有趣的Kaws!在门店买的第一批UT可以尝鲜,况且这是最后一次和UT的合作,未来再想买到几十块的Kaws T怕是没那么容易!我不抢?怎么对得起我Kaws!

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2、黄牛党

万物皆可炒,全民皆贩子!他们哪里是在抢衣服?抢的那是钱啊!东西“火不火”?“能不能炒”?“有没有利润”等才是他们首要考虑的因素。那些齐码按摞大批量“进货”Kaws优衣库联名款的人,有多少人会将这些联名款自己穿上身?

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3、无脑冲

这些又是什么鬼?他们是一帮锤子!

因为网红推荐,他们就去排数小时队买奶茶;身边的人在追猫爪杯,他们也要人云亦云冲上去大打出手;如今为一件优衣库抢破头。因为跟风好排面,为了合众,为了发抖音、微博、朋友圈……先别限量不限量,抢了再说!

“我不喜欢优衣库,也不知道Kaws是谁,只是喜欢和大家一起冲冲冲的感觉!”

这种凑热闹的的狂刷存在感的方式,简直让他们冲出了高潮,抢出了快感!……

emmmm……对于这种吃饱了撑的,没事儿找嗨型儿的,我也只能无语。

可是单凭一件印着卡通的T恤就可以让他们大打出手?恕在下不懂,这卡通有多牛X?能比得过咱“喜羊羊”么?那个什么Kaws又是何方大神?



Kaws 本尊

Kaws,美国街头艺术家,2006年创办街头潮流品牌Original Fake,凭借各种各样「X X」眼睛的人形玩偶,Kaws式独有的代表元素,进军潮流服饰市场。

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Kaws的公仔形象,通常是脑袋略略朝下,古板的脸上没有笑容,透露出一种浓厚的「孤独感」。在美国,街头文化从贫民窟走向奢侈品专柜,Kaws的大部分商业价值并非因为其艺术性,而是来自当下消费者对这种互联网时代“波普艺术”的认可,互联网社会下一些消费者的情绪,隐藏于这种艺术内容中。

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Kaws创立的品牌Original Fake,这个名字很有意思——“原创山寨”,也算是一种创作方法:对知名形象的重构。如以一个以米老鼠为灵感,眼睛带有“X”符号的形象,都是对已有形象的再创作。

人类的本质是复读机,Kaws其实一直在“复读”自己的创作:一遍又一遍重复、并强化他最受欢迎的创作元素。

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“今天任何审美产品都只能代表艺术的一种失败……在一个虚无的世界中,它通过一种熟悉却被控制的语言接近观众,如果你能意识到一个病态的、行尸走肉的世界,就会看到它不断变异直至存在。”对于Kaws的艺术,香港当代艺术基金会云里雾里的评价如是说。


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如今优衣库店内疯狂的丧尸大秀,也许正好是 Kaws作品想要表达的那种「病态的、行尸走肉的世界」理念精髓的生动诠释。也印证了人类的本质就是复读机,跟风才是全民购物的奥义。这让我终于领悟了一点点 Kaws 那复杂的幽默感。



城会玩!优衣库的联名IP宇宙

花开两朵,各表一枝。说完了Kaws,再来说说优衣库。

2003年诞生的UT,最初只是印着流行卡通形象和品牌Logo的廉价T。直到2006年开始尝试跟设计师共同合作,UT就开始一发不可收拾地奔着年轻人的潮流文化象征而去了。

优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。漫威的超级英雄、卢卡斯的星球大战、LineFriends、街霸、小黄人……更有迪士尼、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”,共同组成了“优衣库联名IP宇宙”。


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作为娱乐老司机,优衣库除了不会放过追潮流的大众,还在一些小众领域的潮流艺术界开疆拓土,UT联名连文艺青年也要收入囊中。无论是疯魔的音乐发烧友,抑或是古怪艺术爱好者,总能在优衣库找到所爱。

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正如品牌所追求的,UT“More than just a T-shirt”,不仅在迎合年轻人的口味,甚至在引领年轻人对于潮流的追逐和向往。

潮流先锋+时尚情怀的IP倍增效应,加上限量的商业炒作催化剂,终于引爆此次与KAWS的收官联名款的热潮,以至于潮得没能Hold住,最后在门店上演令人震撼的魔幻现实主义大戏。



暴涨升值的潮流社交货币

潮流的本质是什么?年轻人的内在需求是什么?在互联网的世界,个人如何表达和实现自己的价值?

再小的个体,也有品牌。社交网络让个人IP的价值能够充分展现和变现成为可能。而在个人IP中的各种内容展现便成为一种有价值可传播的载体,我们称之为社交货币。社交货币可以诱发传播,可以升值,也可以转换和变现。谁的货币多,谁就是大V。

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像优衣库、Kaws这种超级IP,手握众多引领潮流和艺术的资源,就可以发行各种类型和面值的大量的社交货币,并且还能像炒期货那样把社交货币的价值炒得更高。超级IP之间的联名,可以相互“象征”共同抬高身价,相映成彰,为自己的社交货币增值。

艺术家在源源不断的生产作品,与品牌联名发行周边衍生品,创造大众能消费得起的艺术品。当艺术家与时尚品、奢侈品合作多了,年轻人就把他们的作品和衍生品当做潮牌一样去追捧。

这里面的重点是,UT不再是一件衣服,Kaws也不再只是一个卡通形象,他们都是含有极高社交货币价值的载体。否则,没有引领潮流的IP,只是贩卖印着卡通的廉价T,谁又会在意优衣库这样的东瀛以纯?


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而与他们对应的的死忠粉、无脑冲们也是在复读同样的模式,他们利用99元“低成本”抢到的“货币载体”,转发行在自己的朋友圈中,可以狐假虎威地“象征性联名”,为自己贴上时尚潮人的标签,为自己的IP增值。这和微商们经常把一大摞红灿灿票子成扇面状展开的照片晒在你的手机屏里同理,只不过咱没做得那么直白和庸俗。而我们通常给这种行为冠以一个通俗的词——装逼。

人类的本质是复读机。什么是潮?就是别人有,我也要有!不能落伍;什么是俗?就是你有,我有,大家有!全都撞衫!


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IP经济的崛起

无论是上次的星巴克猫爪杯事件还是此次的优衣库疯抢事件,其背后都可以看到的是一个IP经济的全面崛起。

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寻找到一个IP,将它迅速场景化并且赋能和加持,营造形成了巨大粉丝效应。由此我们可以看到优衣库对于爆款的制造能力和IP经济的打造能力。

超级IP联名发行的社交货币,在运用时不仅要“对应象征”,还要“合围场景”。之前一件Kaws和Dior合作的T恤售价为数千元,而KAWS与优衣库的联名T恤售价仅为百元,两者形成的巨大倍差,会让粉丝们采取完全不同的行动,优衣库亲民的价格,加热门IP联名及绝版的“加持”,极大满足和刺激了粉丝的心理期待,引爆了整体对稀缺属性的需求,由此发酵的实体效应和Kaws加Dior联名完全不同。

现代年轻人热衷于收集和展示象征某种逼格的产品,这种消费需求使得IP经济在中国迅速并日益流行。一件产品热销,不再只是功能、性价比,更需要表面的颜值和背后的内涵标签。

IP如何打造?爆款如何制造?我们的企业能否从优衣库的IP玩法中得到一些启示?


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